Что же такое PR?
Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты коммуникационной группы «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Существует множество определений связей с общественностью. Все перечисленные определения имеют свою ценность и могут быть использованы в равной мере в зависимости от стоящей задачи. Однако PR является быстроразвивающейся сферой деятельности, и сегодня часто единственным критерием того, что есть PR, и где находятся его границы, является практическая деятельность
Приведем несколько наиболее известных определений:
1. Самое новое международное определение Public Relations было принято 1 марта 2012 г. путем открытого обсуждения по инициативе Public Relations Society of America и при поддержке IABC: «Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics». Связи с общественностью — это процесс стратегической коммуникации, которая создает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.
2. В Мексиканской декларации «Public Relations», подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 г. в Мехико, указывается, что «практика связей с общественностью — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».
3. В официальном заявлении Американского общества связей с общественностью от 6 ноября 1982 г. говорится: «связи с общественностью оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».
4. В 1975 г. Фонд PR-исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял попытку обобщения всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определения, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся хрестоматийной: «связи с общественностью — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль “системы раннего оповещения” об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
5. Определения PR даются и в фундаментальных словарях. Так, Словарь социологии («Dictionary of Sociology»), изданный в США в 1944 году, определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности».
6. В энциклопедическом словаре «Политология» PR трактуется следующим образом: «связи с общественностью — специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность. Связи с общественностью являются важной частью государственной управленческой деятельности и призваны обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования».
Связи с общественностью: базовая теория
В научной литературе и источниках по связям с общественностью часто подчёркивается тот факт, что до сих пор, несмотря на долгую историю PR-деятельности не сформирован единый понятийный аппарат рассматриваемого термина. Исследователи, как зарубежные, так и отечественные указывают на разнообразие трактовок и понимания сущности работы PR-специалиста. В поиске наиболее актуального определения важно искать то общее, что объединяет подходы и определения исследователей.
В фундаментальном исследовании по связям с общественностью С. Катлипа и соавторов «Паблик рилейшнз. Теория и практика» выделяется три подхода к определению PR науки, которые представляют особый интерес для осознания сущности PR-деятельности. Первый связан с пониманием деятельности по связям с общественностью как манипулятивной по своей сути. В частности, основоположник профессии Э. Бернейс утверждал, что PR сводится к побуждению общественности принять конкретную точку зрения и добиться её расположения. Само название исследования известного украинского специалиста в области коммуникативных технологий Г.Г. Почепцова «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением» отсылает нас к манипулятивному воздействию. Известный профессор Ф. Котлер также отмечет, что «связи с общественностью — это пропаганда, направленная на организацию общественного мнения…». Российский профессор М. А. Шишкина в своей авторитетной монографии отмечает, что «паблик рилейшнз — представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения».
Второе понимание связано с коммуникационной сущностью связей с общественностью. Знаменитый британский специалист, профессор С. Блэк отмечал, что «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». Многие отечественные авторы разделяют данное определение, так, например, профессор Л. Н. Федотова утверждает, что PR — «это специфическая профессиональная деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательных отношений между общественными субъектами». Профессор А.Н. Чумиков отмечает: «паблик рилейшнз — система информационно–аналитических и процедурно–технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
Третье понимание PR-деятельности связано с тем, что суть связей с общественностью заключается в помощи организации адаптироваться, приспособиться к её внешнему и внутреннему окружению. Питер Р. Диксон отмечает, что «связи с общественностью представляют собой управленческую функцию, посредством которой соотносится с общественными интересами политика и тактика организации». Данный подход подробно рассматривается в монографии А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг». В этом же контексте высказывается А.Б. Зверинцев «наиболее точно сущность PR выражена в определении этого феномена как деятельности по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».
Таким образом, связи с общественностью — это деятельность, направленная на создание взаимовыгодных отношений между организацией и её внешней и внутренней аудиторией путём двухсторонних коммуникаций, управления общественным мнением, адаптации к внешней и внутренней среде, а также укреплении репутации. Сегодня PR-деятельность является научно-обоснованной, комплексной и планируемой активностью коммерческих компаний, включенной в организационную структуру стратегического менеджмента.
Целевая аудитория, объект и субъект PR-деятельности
У каждой организации существуют группы общественного мнения, которые прямо или косвенно влияют на её деятельность, с ними необходимо регулярно поддерживать связь и формировать благоприятные взаимоотношения.
Рассматриваемые группы общественного мнения принято называть целевой аудиторией. Целевая аудитория PR-деятельности — это люди, группа людей или организации, на которые направлено коммуникационное воздействие при реализации PR-мероприятий.
Целевая аудитория может быть внешней и внутренней. К внешней целевой аудитории относятся потребители, клиенты, партнёры, поставщики, контрагенты, органы власти, финансовые организации, налоговые службы —то есть все те, на кого распространяется деятельность компании и с кет так или иначе она взаимодействует.
К внутренней целевой аудитории относится персонал компании, сотрудники, вышедшие на пенсию или находящиеся в декретном отпуске, а также родственники работников, то есть люди, которые имеют непосредственное отношение к компании и являются носителями корпоративной культуры.
К отдельной группе целевой аудитории можно отнести средства массовой информации: редакторов и журналистов, которые пишут об организации.
В совокупности внешняя и внутренняя целевая аудитория компании является объектом PR-деятельности, то есть на них направленно коммуникационное воздействие. Субъектами же являются те, кто данное воздействие реализует: непосредственно компания, её PR-службы и департаменты, штатные специалисты по связям с общественностью, пресс-служба.
Цели и задачи связей с общественностью
Основная цель деятельности по связям с общественностью — создание комплексной и эффективной системы коммуникаций между компанией и её внешней и внутренней целевой аудиторией. Для реализации данной цели прорабатываются следующие задачи:
Направления PR-деятельности зависят от сферы и масштабов деятельности компании, стадии развития, специфики целевой аудитории, географии присутствия.
Принципы и функции PR-деятельности
Современная концепция связей с общественностью представляется как управленческая деятельность. Предметным полем PR-деятельности являются два основных направления — коммуникации и управление. Это выражается в руководстве всем процессом внешнего и внутреннего коммуникационного воздействия компании.
Исходя из концепции PR-деятельности, можно выделить её основные принципы:
На современном этапе развития связи с общественностью представляются как система общественных связей и коммуникаций, которые используются для влияния на целевую аудиторию и имеют достаточно большой комплекс функций:
Отдел по связям с общественностью
В системе связей с общественностью важнейшее место занимают различные формы и виды PR-служб. В зарубежных странах основной организационной формой данного вида деятельности являются PR-агентства, предоставляющие свои услуги по коммуникационному сопровождению. В России крупные и средние компании также прибегают к услугам сторонних PR-агентств, однако чаще всего формируют собственные PR-отделы, а небольшие фирмы берут в штат специалистов по связям с общественностью.
В России за небольшой промежуток времени службы по связям с общественностью прошли путь от первых подразделений в органах государственной власти до широкого распространения в различных сферах деятельности. Этому способствовало развитие рынка, повышение конкуренции, необходимость проводить активную и комплексную коммуникационную политику. Стремительное развитие PR-служб отражает современные потребности в разнообразной коммуникации и информации, которая проходит в рамках более глобального процесса — повышения сложности информационной структуры общества в целом.
PR-служба (отдел по связям с общественностью, PR-департамент) — это структурное подразделение компании, которое выполняет комплекс стратегических работ по связям с общественностью и общественным отношениям.
Любая PR-служба обладает рядом важных функций, которые зависят от различных факторов: специфики деятельности компании, места службы в организационной структуре предприятия, бюджета отдела, поставленных целей и задач. При этом можно выделить основные функции, актуальные для различных сфер деятельности:
Существуют различные схемы организации деятельности PR-служб. От их грамотно выстроенной концепции построения работы зависит эффективность всей коммуникационной деятельности. Выделяют следующие организационные формы:
На рисунке 1 представлена типовая структура PR-службы в крупном коммерческом предприятии, которая может быть усложнена или значительно упрощена в зависимости от специфики деятельности организации.
Рис. 1 Типовая схема отдела по связям с общественностью
Пресс-служба (отдел по связям со СМИ) — важное подразделение PR-службы, основной задачей которого является реализация информационной политики предприятия, в её задачи входит:
Отдел по связям с общественностью — это подразделение, которое реализует имиджевую и репутационную политику компании, в его задачи входит:
Отдел корпоративного (внутреннего) PR — это подразделение, которое координирует внутренние коммуникации, в его задачи входит:
Информационно-аналитический отдел — подразделение, осуществляющее стратегическое планирование PR-деятельности. В его основные задачи входит составление календарного плана коммуникационной деятельности, контроль выполнения задач, мониторинг всей PR-деятельности, проведение исследований. Технический отдел осуществляет аудио-, видео-, фото- и компьютерное оснащение деятельности и мероприятий, а отдел делопроизводства ведёт документооборот и архивирование материалов.
Современные инструменты деятельности по связям с общественностью
Для реализации деятельности по связям с общественностью используются различные каналы, средства и методы, их классификация представлена на рисунке 2.
Рис. 2 Инструменты связей с общественностью
Первое направление — корпоративная идентичность (Corporate identity), которое включает ментальные (миссию, философию, цели, видение, историю) и визуальные элементы (товарный знак, логотип, фирменные шрифты и цвета, дизайн полиграфии, брендбук, одежду персонала, фирменный транспорт). Проработка данных компонентов позволяет создать единый корпоративный стиль, единообразие, узнаваемость, ассоциации, идентифицировать бренд на рынке, упорядочить внешние и внутренние коммуникации, а также создать эмоциональную привязанность и отождествление с компанией как потребителей, так и персонала, что способствует более эффективной и комплексной реализации PR-стратегии.
Следующий канал реализации PR-стратегии — взаимодействие со средствами массовой информации (Media Relations). Основной задачей при работе со СМИ является обеспечение максимального присутствия компании и первых лиц в информационном пространстве: на телевидении, радио, в печатной массовой и отраслевой прессе. Медирилейшнз является одним из мощнейших инструментов влияния на общественное мнение, способным достичь цели и задач стратегического планирования, но при этом он рассчитан на массовую аудиторию, что затрудняет сегментацию, а также связан со значительными финансовыми затратами, поэтому подходит не для всех видов бизнеса. Выделим ряд основных направлений работы со СМИ:
Средства массовой информации предоставляют широкие возможности для реализации PR-стратегии и воздействия на массовую и профессиональную аудиторию. Перейдём к следующему направлению, а именно — Digital Relations.
В современном мире сложно представить реализацию PR-деятельности без использования digital-коммуникаций. Развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий стремительны, посредством онлайн-среды совершаются покупки, узнаются последние новости, оплачиваются счета и происходит межличностное общение. Сегодня все компании, любых направлений и масштабов деятельности имеют то или иное представительство в Интернете.
Наличие обширной аудитории различных возрастов, прогрессивных методов воздействия, интерактивности, мультимедийности, таргетированности (возможности точечно сегментировать целевую аудиторию благодаря функционалу интернет-площадок), возможности выхода в Сеть практически из любой точки мира, делает Интернет важнейшим направлением стратегической деятельности по связям с общественностью. Рассмотрим основные виды digital-коммуникаций:
Ключевым направлением современных digital-коммуникаций является SMM-деятельность. Социальные сети давно перестали быть каналом общения и поиска друзей, сегодня это мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию. Они обладают важнейшим свойством таргетинга, который с помощью функционала социальных площадок позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни). Выделим основные направления работы в социальных сетях:
Важным инструментом PR-деятельности являются специальные мероприятия (Special Event), которые эмоционально воздействуют на аудиторию, ассоциируются с брендом и остаются в памяти длительное время. Выделяют деловые ивенты, которые создают имидж в деловой среде (презентации, выставки, форумы, конференции, круглые столы, переговоры и другие); ивенты для воздействия на массовую аудиторию (праздники, фестивали, спортивные соревнования, шоу, концерты и другие), ивенты для персонала, являющиеся частью внутренних корпоративных коммуникаций (совещания, собрания, тимбилдинг, праздники, конгрессы и форумы для персонала крупных корпораций и другие).
Следующее направление деятельности по связям с общественностью — проработка корпоративного имиджа (Corporate Affairs), которое заключается в налаживании благоприятных, долгосрочных и предсказуемых отношений с партнёрами, отраслевыми ассоциациями, органами власти и политическими стейкхолдерами (government relations), создании благоприятного делового и социального имиджа компании. Сфера включает проработку следующих действий:
Не вызывает сомнений тот факт, что работа с внутренней целевой аудиторией (Employee Relations) является важной частью реализации PR-стратегии, так как лояльность персонала не только повышает производительность труда, укрепляет HR-бренд, имидж компании как работодателя, приверженность к бренду, но и позволят транслировать ценности, нормы и корпоративную культуру во внешнюю среду, создавать позитивный, экспертный и доброжелательный образ. Данное направление включает следующие виды работ:
Таким образом, для реализации PR-стратегии используются следующие каналы, средства и методы: формирование элементов корпоративной идентичности, взаимодействие со СМИ, digital-коммуникации, SMM-деятельность, деловые, массовые и внутренние специальные мероприятия, проработка корпоративного имиджа, GR, спонсорство и благотворительность, а также мероприятия в области создания эффективных внутрифирменных коммуникаций, корпоративной культуры и нематериальной мотивации.
Оценка эффективности PR-деятельности
Проблема эффективности PR-деятельности на протяжении долгого времени является предметом дискуссий исследователей и специалистов-практиков, являясь одной из наиболее сложных и неоднозначных.
Очевидно, что оценка эффективности должна проводиться на основе достижения поставленной цели и задач PR-стратегии. Известно большое количество различных качественных и количественных критериев результативности в PR-отрасли, рассмотрим основные из них.
Количественные показатели оценки эффективности PR-деятельности:
Качественные показатели оценки эффективности PR-деятельности:
Показатели эффективности digital-коммуникаций:
Важно проводить непрерывную оценку эффективности всех используемых каналов и PR-инструментов, а также осуществлять корректировку их использования для результативного управления информационными потоками, прогнозирования и дальнейшей проработки PR-стратегии.
PR — это не реклама: как поддерживать положительную репутацию компании или персоны
Многие не видят особой разницы между понятиями пиар и маркетинг. Более того — даже для некоторых представителей медиаиндустрии слова «пиарить» и «рекламировать» звучат как синонимы. На деле же это не совсем так. Точнее — совсем не так. В этой статье мы разберем принципиальные отличия PR от маркетинга, а также рассмотрим виды Public Relations и структуру PR-кампании.
Содержание
Что такое пиар
PR — это технологии, направленные на создание взаимопонимания и поддержание доброжелательных отношений между компанией или персоной и общественностью.
Первое определение — что такое PR — сформулировала Американская ассоциация по связям с общественностью в 1982 году. Звучало оно так: «Public Relations помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями назвали изучение аудитории, планирование, а также налаживание диалога с общественностью.
Позднее термин обрел такое значение: «Public Relations — это метод в управленческой деятельности, нацеленный на увеличение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения поставленных задач».
На сегодняшний день актуальным определением считается обозначение, сформулированное Лоуренсом Лонги и Винсентом Хазелтоном — оно отражает современные отношения компании с людьми: «Связи с общественностью — это коммуникативные функции управления, посредством которых организация адаптируется к окружающей ее среде, меняет (или же сохраняет) ее во имя достижения своих организационных целей».
Пиар-менеджер — или релайтер — помогает бизнесу укрепить имидж в обществе и найти свою целевую аудиторию. Он работает с организациями, государственными учреждениями, благотворительными фондами, а также с социальными группами: акционерами, служащими компаний, потенциальными клиентами, членами законодательных органов, редакциями средств массовой информации и многими другими.
Имидж компании — это управление репутацией организации. Специалист должен выяснить, как пользователи реагируют на бренд, как о нем отзываются и чем могут быть недовольны. На основе этого строится стратегия улучшения репутации и закрепления положительного образа.
Комплексным развитием имиджа занимается несколько человек. Например, PR-агентство — это коммерческая организация, которая помогает установить взаимовыгодные отношения между компанией и общественностью.
Методы PR
Пиар — это не маркетинг
PR отличается от маркетинга, но при этом во многом походит на него. Многие путают эти понятия и зачастую приравнивают их друг к другу. Поэтому давайте разбираться.
Сходства
Начнем разбор с общих признаков. Два направления — пиар и маркетинг сфокусированы на том, чтобы создать положительный образ компании у целевой аудитории с помощью контента: статьей, рассылки, презентаций и так далее.
Связь с общественностью и маркетинг стремятся к взаимопониманию между компанией или персоной и целевой аудиторией.
Также инструменты пиар-кампании используются в маркетинговых стратегиях: размещение новостей или статьей о бренде в СМИ, составление преимуществ продукта таким образом, чтобы он дополнял привычки и соответствовал традициям ЦА.
Вы, конечно, спросите: «Если маркетинг так тесно работает с пиаром, почему бы не совместить их?». Не все так просто — каждым этапом продвижения занимается специалист из той или иной сферы. Пиарщик должен уметь общаться с людьми и находить к ним подход, а маркетолог — настраивать и анализировать сегменты ЦА. Давайте разбираться глубже — перейдем к отличиям.
Отличия
Отличительные характеристики PR и маркетинга мы представили в виде таблицы:
| Отличительные стороны | Пиар | Маркетинг |
| Целевая аудитория | Широкая категория потребителей — поддержать связи со всеми, кто знает о бренде. | Узкие сегменты аудитории: постоянные и потенциальные клиенты. |
| Цели | Нацелен на укрепление связей с людьми, формирование отношений и повышение лояльности к компании, а уже потом на получение прибыли. | Нацелен на прямые продажи и увеличение прибыли. |
| Стратегия | Чтобы разработать PR-стратегию, нужно изучить общественное мнение, угрозы, возможные конфликты. Пиар определяет, как фирма или персона должны себя вести в обществе. | Для реализации стратегии нужно изучить потребности и интересы ЦА, проводить исследования и тестировать гипотезы. |
| Тактика работы | Пиар создает благоприятную среду в обществе и поддерживает имидж компании в долгосрочной перспективе. | Маркетинг привлекает потребителей совершить целевое действие и купить продукт. |
| Бюджет | Пиар не обязательно должен быть платным. Аудиторию можно найти в общественных местах, где PR-специалист расскажет о бренде или продукте. | Маркетинговые кампании — это всегда платное продвижение: качество продукта, разработка бренда, закупка трафика и так далее. |
| Коммуникации | Пиар активно поддерживает связь с людьми и подталкивает к общению. | Маркетинг общается с клиентами с помощью опросов и исследований. |
| Оценка результатов | Оценить деятельность PR-кампании сложнее — нужно понять, какая репутация у компании и как аудитория реагирует на публикации в СМИ. | В маркетинге можно измерить практически любой показатель и на основе данных сделать выводы. |
| Доверие общественности | Пиар рассказывает аудитории об интересных для них мероприятиях или экспертных публикациях. | Потребители часто относятся к акциям с недоверием, ищут подвох. |
Пример, как используют два направления для продвижения компании, которая создает и продает украшений:
PR. Фирма устраивает коктейльную вечеринку среди VIP-клиентов. Преподносит каждому гостю подарки и рассказывает о новой коллекции. Через несколько дней выходит статья о том, как компания поощряет клиентов и какие мероприятия устраивает.
Маркетинг. Информация о будущей вечеринке доставляется клиентам в email рассылке. После мероприятия каждому его участнику приходит эксклюзивное предложение о выгодной покупке украшений из новой коллекции.
Зачем нужен PR
Связи с общественностью работают на улучшение имиджа компании. Давайте в этом разделе подробно разберемся в целях, функциях и задачах пиара.
Функции PR
Далее рассмотрим основные функции пиара:
Чтобы PR-коммуникации работали правильно, специалист должен обладать несколькими навыками:
Важно! Пресс-релиз — это информационное сообщение, в котором организация высказывает свое мнение по какому-либо вопросу и передает его для публикации в СМИ.
Задачи PR
Главная задача PR-деятельности — формирование и поддержание контактов с ЦА, общественными институтами, журналистами, бизнесменами и политиками.
Далее рассмотрим подзадачи пиара:
Цели PR
Для PR-деятельности важно настроить взаимопонимание с целевой аудиторией, найти с ней точки соприкосновения и повысить лояльность к бренду.
Главная цель PR — это формирование имиджа компании или личности в социуме.
Есть ряд принципов, которые важны для проведения пиар-кампании:
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Какой бывает PR
А теперь давайте разберемся в видах пиара и их особенностях.
Виды PR по эмоциональному окрасу
Одна из категорий пиара — это классификация методов по цветовому окрасу. Изначально развивались три вида пиара — «черный», «белый» и «серый», но со временем начали появляться новые разновидности PR.
Примечание. Чтобы подробнее узнать о белом и черном пиаре, изучите книги Сэма Блэка или Антона Вуйма.
Белый PR
Этот метод относится к классическому определению пиара. Он нацелен на открытость компании или персоны и предоставление прозрачной и достоверной информации.
Такой PR формирует правильный образ и выстраивает с потребителями доверительные отношения.
Пример: Компания показывает на своих ресурсах внутренние процессы производства и предоставляет достоверные сертификаты качества продукта.
Черный PR
К этому методу относят распространение негативной или ложной информации в СМИ, комментариях на сайте или сообщениях на сторонних ресурсах. К нему прибегают конкуренты для уничтожения репутации соперника, а также для организации провокаций.
Пример. В предвыборной кампании один из кандидатов рассказывает известному СМИ о том, что другой кандидат был ранее судим по подозрению в убийстве. При этом журналист может приукрасить подробности, что вызовет резонанс среди населения.
Серый пиар
Под серым PR понимают метод продвижения имиджа компании с помощью информации из непроверенных источников. Этот пиар включает в себя способы воздействия на аудиторию «белого» и «черного» PR.
Если ваши сотрудники размещают свои отзывы о продукте — это уже считается серым пиаром.
Пример. В случае, когда компания засветилась в неприятной ситуации — это могут быть, скажем, махинации с денежными средствами — аудитория начинает подозревать фирму в недобросовестности, даже если она сама стала жертвой.
Желтый пиар
К нему относят скандальные события, сенсации и работу папарацци — откровенные фотографии, шокирующие подробности личной жизни или оскорбительные высказывания публичных личностей на какие-либо животрепещущие темы.
К примеру, звезды привлекают к себе внимание при помощи эпатажа, таким образом напоминая о себе аудитории.
Коричневый PR
Сюда входят идеи пропаганды и оправдания фашистской идеологии, радикального национализма и популизма. Коричневый цвет связан с формой, которую носили штурмовые отряды в гитлеровской Германии.
Пример. Политическая партия, которая выступает против гей-парадов и однополых браков.
Зеленый пиар
Это тип предполагает продвижение компании за счет участия в акциях по защите окружающей среды. Бренд рассказывает о том, как поддерживает природу, безопасно перерабатывает отходы и производит экологически чистый продукт. Фирма также может поддерживать благотворительные фонды или проекты, которые занимаются охраной окружающей среды.
Пример. Объединение компаний для очистки озера Байкал от отходов и мусора.
Розовый PR
Метод про аналогию с «розовыми очками» — аудитории «скармливают» небылицы, трогательные истории о том, с какими сложностями пришлось столкнуться их любимой звезде и, наконец, достичь долгожданного и заслуженного успеха.
Сюда также относят переключение внимания общества на остросоциальные проблемы в период массовых депрессий.
Пример. Компания показывает потребителям, как их продукт может помочь в реализации мечты.
Виды пиара по направленности
Работа с масс-медиа
Установка и развитие отношений со СМИ, где компания или персона выступает в качестве источника информации.
Инвестиционный PR
Поддержка отношений с инвесторами — организация мероприятий, публикация финансовых отчетов и документов. Здесь ведется активная работа с жалобами и конфликтами, чтобы не потерять поддержку спонсоров.
Взаимодействие с органами государственной власти
Компания помогает государственным органам или сотрудничает с правительством. Сюда могут входить тендеры для организаций, которым требуется официальное разрешение для проведения определенных работ или создания продукта.
Корпоративный PR
Это создание доверительных и благоприятных отношений руководства предприятия с сотрудниками. А также активное привлечение работников в жизнь компании — взаимодействие при запуске новых продуктов или организации мероприятий.
Маркетинговый пиар
Процесс планирования и выполнения маркетинговых кампаний, которые связаны с выпуском продукта, узнаваемостью бренда и формированию положительной репутации предприятия.
Отношения с комьюнити
Деятельность компании, которая направлена на управление социальным аспектом бренда — участие в благотворительных проектах, общественных программах или помощь некоммерческим организациям.
Отношения с клиентами
Укрепление отношений с целевой аудиторией — проведение исследований, которые помогают определить интересы и потребности клиентов, а также их отношение к бренду.
PR-технологии
Далее разберем пиар технологии, а именно инструменты, которыми пользуются специалисты для коммуникаций между компанией и публикой.
Пресс-релизы
Этот канал используют, когда предприятие выводит на рынок новый продукт или происходят какие-то изменения внутри компании. Пресс-секретарь или PR-специалист отправляет информацию в СМИ, а журналисты уже перерабатывают сухие данные и предоставляют потребителям полезную статью или заметку.
Пример пресс-релиза на сайте администрации города — в тексте дана информация о графике запуска отопления с указанием телефонов, по которым нужно обращаться в случае возникновения проблем.
Пример пресс-релиза
Питчи
Это разновидность коротких встреч с журналистами для того, чтобы привлечь СМИ и аудиторию небольшим сообщением о компании или персоне.
Pitch в переводе с английского означает «бросок, подача», то есть пиарщик должен кратко и мощно рассказать о проекте, чтобы общественность им заинтересовалась.
Ниже показано видео с питчем — директор компании презентует ее инвесторам. Он рассказывает о том, что фирма предоставляет самую эффективную форму рекламы, и показывает пластиковую чашку кофе. На первый взгляд, довольно простая и не самая оригинальная идея — но за счет того, что подача подкреплена статистическими выкладками, презентация срабатывает положительно.
Специальные мероприятия
Пиарщики часто используют этот метод, чтобы поближе пообщаться с репортерами, клиентами, инвесторами и бизнесменами. Специалисты подробно рассказывают о событии в СМИ, а на самом мероприятии стараются вовлечь в процесс всех его участников. Сюда можно отнести различные конференции, вечеринки, презентации, семинары и многое другое.
Отдельно можно отметить, что в настоящее время под специальными мероприятиями также понимают и встречи в Zoom, квартирники в Skype или видеоконференции в мессенджерах.
Рекомендуется к прочтению! В нашей статье собраны полезные инструменты и сервисы на время карантина.
Исследования
Рыночные исследования проводятся для изучения общественных настроений и отношений к бренду. Для этого подключают общедоступную статистику, аналитические данные, проводят опросы и анкетирование среди выбранной группы людей, а также анализируют средства массовой информации и материалы пресс-служб различных ведомств.
Нетворкинг
Это прогрессивный способ построения деловых отношений. В этом случае пиарщику или команде специалистов необходимо посещать различные мероприятия, где они смогут познакомиться с новыми людьми и рассказать о проекте.
Нетворкинг строится на теории «шести рукопожатий» — из него следует, что вы сможете выйти на владельца бизнеса или инвестора, познакомившись с другими людьми из этой сферы.
Активность в сети
К этому инструменту относят ведение блога на сайте либо колонки на стороннем ресурсе, демонстрация инфографики или исследований, а также отчетов о итогах вашей деятельности. Это один из способов вести открытое общение с целевой аудиторией, доносить до нее важную информацию и привлекать внимание к бренду.
На примере ниже показан блог компании «Манго». Пользователь может найти здесь ответы на вопросы о страховании, а также полезные статьи о том, что делать в случае порчи имущества.
Пример блога на сайте
PR-стратегия
Под пиар-стратегией в данном случае понимают именно проработку кризисных моментов, чтобы компания смогла быстро отреагировать на негатив и повернуть ситуацию таким образом, чтобы на выходе получить положительный результат — показать свои сильные стороны и укрепить доверие к себе со стороны общественности.
Социальные сети
Соцсети помогают бренду показать миссию компании и ее ценности при помощи фотографий, видео, постов и единого стиля в их оформлении. Здесь непосредственно ведется общение с представителем фирмы — значит, пользователь быстрее реагирует на сообщения и проявляет доверие к собеседнику.
В случае, когда компания быстро реагирует на комментарии и помогает пользователям разобраться в нюансах своего продукта или сервиса, потребители охотнее оставляют положительные отзывы.
Основные этапы связи с общественностью
Далее переходим к этапам подготовки и реализации PR-проекта. В этом разделе мы соберем рассмотренные выше компоненты и посмотрим, как они взаимодействуют друг с другом.
Определение проблемы
На первом этапе нужно определить ключевую проблему, чтобы поставить цель и сформулировать стратегию.
PR-специалист должен провести исследование, изучить компанию, ее позиционирование в оффлайн и онлайн, а также собрать мнения известных людей, которые могут рассказать о нише и конкурентной среде.
По итогам можно выделить главную проблему и расписать ряд задач, которые помогут ее решить.
Например, в сети появилось большое исследование о том, что компания добавляет в продукт вредное для организма вещество. Из-за этого упали продажи, часть инвесторов отказалась от сотрудничества. Пиарщик должен узнать правду — на самом ли деле производитель вредит своим клиентам, после чего предложить варианты решения проблемы. Если данные исследования подтверждаются, тут есть два варианта: исключить ингредиент или собрать данные о полезных свойствах этого вещества, а также о том, что оно добавлено в допустимых значениях и не наносит вреда.
Планирование PR-кампании
После того, как вы определили проблему — нужно проработать стратегию и этапы PR-кампании. Все бизнес-процессы фирмы должны помогать реализации запланированной кампании.
Пиарщик должен учесть влияние внешней и внутренней среды — угрозы и возможности, миссии компании и ее цели.
На этом этапе также решается вопрос бюджета для поддержания или улучшения репутации.
В нашем примере, пиарщик решил для начала сделать небольшое заявление от представителя компании, где он скажет, что подробности можно узнать на конференции. После этого составляется статья и исследование с опровержениями, где представлены реальные данные. Статью отдают в СМИ, а подробный разбор проблемы публикуют в научном журнале. На конференции показывают презентацию и рассказывают о новых возможностях продукта.
Реализация стратегии
Далее идет реализация стратегии, всех наработок, идей и концепций. Здесь происходят новые знакомства с инвесторами, сотрудниками и аудиторией.
На этом этапе важно сохранить положительные отношения с социальными группами, СМИ и органами государственной власти.
Пиарщики активно проводят конференции, презентации и встречи, на которых формируют репутацию бренда.
Например, наш пиар-специалист может ходить на научные конференции и рассказывать о своем проекте, а также консультироваться с экспертами по той проблеме, которая мешает производить продукт.
Оценка результатов
В конце нужно будет провести повторное исследование и выяснить, как изменилось мнение аудитории о компании: стало положительным или отрицательным, и не возникли ли новые проблемы после реализации PR-кампании.
В случае выявления новых сложностей, способных повлиять на имидж бренда или персоны не в лучшую сторону, имеет смысл провести с ними работу по описанной выше схеме — до полного устранения негатива.
Заключение
В этой статье мы рассмотрели PR и связи с общественностью, выяснили цели, задачи и функции пиар-кампании, а также разобрали этапы работы над проектом.
Регистрируйтесь в SendPulse и используйте наши возможности для общения с целевой аудиторией, инвесторами и репортерами: email рассылки, web push, Viber и SMS оповещения, а также чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!