Как улучшить текст с помощью активных глаголов
Активность хороша не только для здоровья, но и для продающих текстов. Порой достаточно поработать над одними глаголами, чтобы вся статья заиграла новыми красками – стала более понятной, убедительной, живой.
Итак, в чем же сила активных глаголов, и как с их помощью улучшить текст?
Начнем с самого термина.
В русском языке различают глаголы с действительным залогом (когда объект совершает действие), и страдательным (когда действие совершается над объектом).
Когда гуру копирайтинга советуют использовать активные глаголы – они имеют ввиду глаголы с действительным залогом.
Первый iPhone появился в продаже в 2007 году.
Первый iPhone был выпущен в продажу в 2007 году.
Предложение было проигнорировано пользователями.
Пользователи проигнорировали предложение.
Смысл у предложений один, но воспринимаются они по-разному.
В русском языке стиль с пассивным залогом называют канцелярским. Благодаря ему фразы становятся безликими и обтекаемыми.
За этими фразами не видно действующих лиц. Миллионы тратятся, случаи нарушения законов выявляются, нарушители задерживаются – и происходит это будто бы само собой.
Веская причина, чтобы избегать пассивного залога везде, где возможно. Если, конечно, вы не хотите оставаться в тени.
Стив Мастерс, директор маркетингового агентства Vertical Leap, а в прошлом успешный журналист, отмечает:
«Применение активных глаголов – хороший способ уйти от официоза в речи и сделать ваши тексты легкими и читабельными».
Кстати, есть отличный способ быстро определить, активный перед вами глагол или пассивный. Просто мысленно подставьте после него слово «зомби», и посмотрите, что получилось. С пассивными глаголами слово «зомби» отлично сочетается, в то время как с активными – смотрится чужеродным элементом. Метод шуточный, но вполне эффективный.
Активные глаголы в продающих текстах
Уход от пассивного залога – это не только способ сделать текст более читабельным, но и напрямую увеличить его эффективность с точки зрения продаж.
Так, Hubspot приводят результаты исследований, согласно которым записи с активным глаголами собирают больше репостов в соцсетях. А в призывах к действию эксперты советуют сокращать до минимума наречия и прилагательные. Вместо них использовать слова, которые подчеркивают ваши преимущества и акцентируют внимание на действии.
Важный момент: недостаточно просто перевести глаголы из пассивной формы в активную. Для увеличения конверсии продающего текста нужно подобрать правильные слова.
Присмотритесь, какие глаголы вы используете в текстах. Возможно, там есть над чем поработать.
Писать стильно: как использовать сильные глаголы
Использование сильных глаголов – ещё одно из обязательных условий для создания хорошего текста.
Ранее мы говорили о сухости и безжизненности прозы: Писать стильно: избавляемся от канцелярита
Начинать редактирование стоит именно с поиска слов-вкраплений из официально-делового стиля речи, который неуместен в художественной литературе. Следующий этап – проверка глаголов.
В чём сила глагола?
Зачем писателю сильный глагол? Эта часть речи помогает:
Нам нужны простые формы настоящего или прошедшего времени.
Бонд с удовольствием зевнул. Он вернул занавеску обратно. Он нагнулся выключить свет на туалетном столике. Внезапно Бонд напрягся, и сердце на секунду замерло. («Из России с любовью» Ян Флеминг)
Как видите, сила прозы Флеминга заключается именно в использовании сильных глаголов. Они задают темп повествования, как и короткие рубленые предложения. Прекрасный пример для подражания!
Пассивный залог – вон из текста!
Существует интересное для писателя правило: Если можно использовать активный залог, не употребляйте пассивный.
Пассивные залоги буквально заполонили нашу речь! Они везде – в газетах, устной речи, письме. Это отголосок канцелярского стиля, пустившего корни в другие виды речи. Такие глаголы ещё называют слабыми, так как они размывают текст, делая его непонятным с первого прочтения.
Очистите книгу от пассивного залога, и она тут же перестанет отдавать канцелярщиной.
Не пишите что-то вроде этого:
Быть или не быть?
Ещё один вид лишнего глагола в тексте – это слово «был», так любимое писателями-новичками. В 90% случаев оно как ненужная грязь, от которой лучше избавиться. Нагромождение из «был/была/было» влечёт за собой пассивный залог, торможение действия и сковывание всего текста в целом.
Глагол был/быть/было должен использоваться дозировано! Не больше 3-4 раз на страницу. В остальных случаях его заменяют другими глаголами, хорошо передающими смысл написанного. Либо опускают вовсе.
Определения, сопровождающие глаголы
Есть слова, в плохих текстах буквально обрастающие глаголы словно ракушки корабельное днище. Это некие определения, в употреблении которых нет никакого смысла (за редкими исключениями).
Что чаще всего «налипает» на глаголы? Смотрите список ниже:
Помните фразу «Кажется дождь начинается?». Так вот, она вполне обойдётся без «кажется» — просто «дождь начинается». Смысл от небольшой правки не теряется, а предложение становится чище.
Как видите, слова-паразиты делают написанное неоднозначным. Мама передала посылку или «вроде бы» сделала это? Маша не занималась спортом или «скорее всего» не занималась – это всего лишь предположение автора? Художественному тексту такие утяжелители ни к чему!
6 Простых Правок Готовой Статьи, которые Вы Обязаны Сделать, чтобы Ее Прочитали до Последней Буквы
Давайте с вами поговорим честно. Ваши тексты хорошие? Нет, по-другому. Вашим текстам верят? Их читают до конца?
Скорее всего, вы получали письма от Олеся и читали его статьи. Многие считают его по-настоящему одаренным автором. Если вы сейчас на нашем сайте, думаю, тоже с этим согласитесь. Ведь тексты Олеся цепляют за живое. Читатели их буквально поглощают. Каждый новый пост привлекает десятки комментариев и сотни лайков.
Хотите расскажу, как сделать так, чтобы и вас читали «взахлеб»?
Ну, тогда читайте дальше прямо сейчас.
Несправедливое преимущество популярных авторов
Как пишут письма, посты и книги ваши любимые авторы? Вы будете удивлены, что не лучше вас?
Разумеется, конечный текст хороший. Но вот первые черновые варианты порой неуклюжи, и их прямо-таки трудно читать.
Поймите, даже если вы уже все сказали, текст еще не закончен. Это только начало. Вам еще предстоит раскрыть его красоту и ясность.
Для этого интернет-предприниматели нанимают профессиональных редакторов и копирайтеров. Все именно так – им кто-то помогает.
Немного несправедливо, да? Теперь неудивительно, что их тексты кажутся намного лучше ваших.
Тем не менее, Олесь обходится без редакторов. Он просто научился самостоятельно редактировать свои тексты.
Редактирование – это не ракетостроение. Особенно, если вам кто-то покажет, как это делать.
Итак, давайте разберем правила, которые помогут превратить ваш ничем непримечательный текст в совершенное произведение.
6 правил редактирования, которые сделают ваш текст мощнее
1. Не засоряйте свой текст пустыми словами
Избегайте использования бессмысленных фраз
Чем меньше в вашем тексте лексических конструкций, которые начинаются со слов это, то, того, здесь, там, есть (+их синонимы) или разных форм глагола быть, тем лучше.
Эти слова делают ваш текст размытым и, соответственно, слабее. К тому же, они требуют использование вспомогательных слов: кто, что, который, когда и т.д., — что еще больше разбавляет текст.
Давайте рассмотрим на примере:
Предложение размыто, в нем сложно сразу разглядеть суть и основу предложения – некоторые интернет-предприниматели. И приходится использовать другие лишние слова: которые, имеют.
Обратите внимание! Если ранее по тексту вы уже описали объект, использование слов это, здесь, там не будет нарушением. Например: Я люблю редактирование. Это весело.
Коме того, перестаньте использовать бессмысленные фразы:
Приучите себя сразу определять и исправлять подобные случаи, чтобы оставить в тексте только «мясо».
2. Не убивайте текст слабыми глаголами
Используйте сильные (инстинктивные) слова
Пустые слова и слабые глаголы причиняют ущерб всей конструкции предложения. Старайтесь заменять их более мощными альтернативами. Например:
Вычистите текст от модальных глаголов и наречий: может, стоит, должен, нужен, обязан, следует, необходимо, требуется.
Без них соседний глагол запросто превращается в более мощный, так как сами по себе они не несут смысла.
Используйте интуитивные глаголы или глаголы, выражающие действия. Например:
Вот пример, как эти глаголы применяются на сайте GM:
3. Не калечьте свои описания слабыми фразами
Избегайте слабых прилагательных
Как и слабые глаголы, слабые прилагательные убивают силу вашего текста. Используйте мощные прилагательные при описании существительных и местоимений. Особенно хорошо работают прилагательные действия.
Посмотрим на примере:
В этом заголовке можно было просто написать «хороший» или «популярный подкаст», но «взрывной» — звучит сильнее:
Старайтесь также избегать использование прилагательных с частицей «не». Замените их альтернативными прилагательными без «не». Например:
4. Удалите вялые слова и фразы
Избегайте разговорного многословия
Вот несколько примеров, как сделать предложение более четким и значительно короче:
5. Будьте осторожны с глаголами и прилагательными
Избегайте номинализации
Номинализация – это глаголы в форме существительных. Они вынуждают использовать другие лишние слова.
Посмотрите на пример до и после – вы увидите, как номиналы ослабляют текст:
6. Будьте настолько гибки, насколько возможно
Используйте существительные и прилагательные модификаторы всегда, когда это возможно
Скорее всего, эту технику вы не будете часто использовать, но знайте и помните о ней.
Что такое существительный модификатор? Давайте я покажу вам на обыденном примере:
Когда два существительных стоят рядом, используйте модификацию одного из них. Это значительно сократит предложение.
Вот как это выглядит:
В этих предложениях есть предлоги между существительными. Всякий раз, когда заметите данную конструкцию, попробуйте реализовать эту технику.
Заключение
Эти советы не волшебные, мистические или сложные. Вы могли бы посчитать их скучными и несущественными. Но используя правила редактирования, я постарался сделать эту статью максимально понятной и простой для восприятия.
А как насчет вашего последнего поста? Или вы из тех интернет-предпринимателей, которые пишут достаточно хорошо?
Откройте один из ваших текстов и посмотрите, какие из этих правил редактирования можно применить. Вы удивитесь, сколько совершаете преступлений против ясности в тексте.
Проверьте каждое слово. Это слово пустое? Это слабый глагол? Слабое прилагательное? Замените их на лучшие альтернативы – и ваш текст станет 100% мощнее. Ведь совершенству нет предела.
Ну что, можете спокойно садится за новый пост. После сделать себе чаю, немного отдохнуть и заняться редактированием. Теперь у вас точно получиться мощный текст!
Статья была полезной? Ставьте лайк, если хотите получать еще больше ценных рекомендаций для «прокачки» писательского мастерства!
10 правил написания глаголов в продающем тексте
Его величество глагол… Лучший дружище копирайтера.
Именно эта часть речи зажигает действие. И как шепчут на ушко легенды по истории возникновения языка, именно глагол был первым словом. Именно с глагола и появилась на свет разговорная речь.
В современной литературе по копирайтингу и тонкостям написания продающих текстов почему-то мало внимания уделяется именно глаголам. Разве что они вспоминаются при описании техник призывов к действию.
Но когда ты много лет посвящаешь составлению продающих текстов, волей-неволей цементируешь внимание на определённых закономерностях — как хороших, так и тех, которые вряд ли назовёшь хорошими.
Мы решили уделить его величеству глаголу больше внимания, чем остальные коллеги и, конечно же, удобрить поле и почву для дальнейших размышлений.
Поэтому будем рады, когда увидим развитие темы в вашей интерпретации.
А теперь перепрыгнем к правилам. Пусть это будет условное название, которое не посягает на статус закона. Скажем, это наше очень скромное мнение.
Правило №1 — минимизируйте количество скучных глаголов
Скучные глаголы — это слова, которые выстреливают у каждого автора и в каждом тексте. Старайтесь сократить их количество, иначе не видать вашим творениям яркости, оригинальности и, в конце концов, собственной изюминки.
Приведу в пример наиболее распространённые глаголы:
Намёк понятен. Но слово «минимизировать» не означает «избавиться». Там, где самые распространённые глаголы действуют в составе известных сочетаний, пусть остаются.
Но если можно их заменить более изысканными вариантами, обязательно воспользуйтесь такой возможностью, подключайте редкие синонимы. Сравните:
Почему? А чтобы не делать ваш текст похожим на остальные. Это раз. Чтобы заинтересовать читателя нестандартной стилистикой, более живой. Это два. Чтобы тренировать свой словарный запас и наполнять текст разнообразием. Это три.
Три аргумента — пожалуй, хватит, чтобы это мнение заслужило право на жизнь.
Правило №2 — включайте максимально точные глаголы
Точность в копирайтинге — это авторская вежливость.
В своей новой книге «Бизнес-Копирайтинг» я цитирую понятный пример не совсем точного, но очень распространённого глагола.
Всмотритесь в этот короткий диалог:
А ведь вопроса «А именно?» можно избежать… Если стать более точным и метким:
Как видите, диалог развивается лишь потому, что вы включили меткий глагол, чем доказали свою заботу и не заставили другого человека переспрашивать.
Аналогично поступайте и в своих текстах.
Правило №3 — короткие глаголы быстрее понимаются
Блесну-ка я чудесами логики — чем длиннее слово, тем дольше оно читается. Чем длиннее весь текст — тем дольше он читается.
Гениально, не так ли?
Тогда почему авторы отдают предпочтение длиннющим глаголам, когда есть более краткие аналоги? Несколько примеров:
Может показаться, что эта мысль противоречит правилу №1. Согласен, мне в течение дня тоже много чего кажется.
Я лучше для тренировки предложу вам поиграть с тремя самыми длинными глаголами русского языка (каждый по 24 буквы). Придумайте для них короткие синонимы.
Непростая задача, согласны?
Правило №4 — отрицательные глаголы оптимизма не придают
Давайте я сразу внесу ясность: под отрицательными глаголами я имею в виду не глаголы с приставкой «не-». Правда, корявая фраза получилась? Сделайте вывод.
В нашем контексте я говорю про глаголы, которые по своему значению передают проблемы, потери, лишения и тому подобное. Их предостаточно:
Глагол по своему воздействию является сильной частью речи. Но когда воздействие связано с потерями или лишениями — это уводит мышление читателя в сторону негатива.
А решение читатель принимает, руководствуясь позитивом.
Да и выражения с любым глаголом из указанного списка можно легко переиграть, чтобы избавиться от негативного оттенка.
Правило №5 — не усложняйте глаголы
Одну и ту же мысль можно выразить разными словами и их сочетаниями. Одно и то же действие также можно выразить по-разному.
В одних случаях получается громоздко (в 2-3 слова), в других — сжато и кратко (1 слово). Естественно, предпочтение желательно отдавать кратким аналогам, чтобы не перегружать предложение:
Громоздкие глаголы — это вестники канцелярского стиля, который при больших объёмах способен усыпить читателя.
Маленькое уточнение: это правило соблюдайте не всегда, иначе убьёте в тексте нужную динамику и разграбите стилистическое богатство. Например, во втором абзаце этого блока я использовал оборот «предпочтение желательно отдавать», хотя у него есть несколько простых заменителей.
Но в глазах не стрельнуло. То-то и оно.
Правило №6 — никто не запрещает жонглировать глаголами
Я обратил внимание, что когда в текстах используешь живые энергичные глаголы (которые можно косвенно отнести к описываемому действию), от этого текст только выигрывает. Правда, тут уже вопрос в подборе самих глаголов.
Приведу-ка вам несколько примеров с энергичными глаголами:
Как видите, наше сознание подсказывает, что указанные глаголы обычно применяются в другой ситуации — поселиться в квартире, зажигать огонь, откусить пирог, выжимать тряпку, вооружать солдата и т. д.
Тем не менее эти примеры не вызывают коллапса мозга, а наоборот — интересны из-за красочных ассоциаций.
Правило №7 — есть глаголы, которых лучше бы не было
Одна из характеристик любого толкового текста — его понятность. Если представитель вашей аудитории из-за сложности понимания того или иного глагола начнёт спотыкаться в тексте — это не есть good.
Явление не сильно распространённое, но и раритетом его не назовёшь. Авторы порой любят использовать глаголы, значение которых не всегда понятно. И не нужно думать о читателях плохо. Поверьте, они знают слова, которые станут открытием для вас. Так и живём.
Но автор — вы, поэтому именно вам нужно быть корректным по отношению к своей аудитории. Не пугайте читателя незнакомыми глаголами или же аналогами, которые не совсем понятны (так, на уровне догадки).
Скажите, во время чтения этой статьи вы все глаголы поняли? Не споткнулись? Хотя я мог блеснуть перед вами личным словарным запасом с помощью, скажем, хотя бы таких глаголов:
Можете на досуге полистать словарь, чтобы понять значение этих глагольных монстров. Заодно весело проведёте время.
Сюда же можно отнести использование глаголов, которые предусматривают переносный смысл. Например, глагол «надувать»может означать «обманывать». Я не буду вспоминать глаголы с более жёстким переносным смыслом… Тут смотрите сами, мой авторский опыт подсказывает, что с переносным смыслом можно дошутиться.
И конечно же, аккуратней с иностранными глаголами, получившими русскоязычное гражданство. Возможно, американские слова стоит оставить американцам? Пусть они сами «чекинятся» в своей Америке.
Правило №8 — немного разговорных глаголов не помешает
Копирайтинг — это когда вы разговариваете с читателем с помощью текстового обращения. Когда вы в социальных сетях пишете сообщение другу, а он вам отвечает — вы разговариваете.
Поэтому в своих текстах я частенько призываю лёгкие разговорные глаголы. Этим приёмом также активно пользуются профессиональные писатели, придающие своим произведениям больше достоверности.
Вот несколько примеров разговорных глаголов:
Да, использовать — это не значит ставить их в каждом предложении. Доверьтесь авторскому чутью, которое прямо влияет на ваш стиль и манеру письма.
Правило №9 — в серьёзных текстах серьёзные глаголы
Есть сферы бизнеса, где и слова нужно подбирать соответствующие. Не потому что так хочется, а потому что так надо.
По легенде, эти слова одевают всё изложение в солидность и серьёзность. А когда пишешь тексты по серьёзным и солидным темам, и глаголы появляются соответствующие.
Вот всего несколько вариантов:
Недавно мы писали текст об инвестировании в зарубежную недвижимость. Там даже существительные были серьёзные, например — «ликвидность».
Но помните одну великую логическую тавтологию — уместность должна быть уместной. Это как раз про серьёзные слова.
Правило №10 — призыв без глагола, что деньги без хозяина
Знаете, что такое «сопливый призыв»? Проще привести пример:
Да потому что призыв к действию — это завершающий элемент продающего текста. И если ваш читатель там уже оказался, как можно настолько неуверенно призывать к действию?
Запомните, призыв к действию начинается не с «если», а с глагола.
А на десерт держите контрольный список глаголов для призыва к действию, который я когда-то составил по дороге из Одессы в Николаев и сразу через смартфон опубликовал в своей Facebook-ленте.
50 глаголов для призыва к положительному действию
Удвойте силу контента с помощью активных глаголов
Активные действия приносят пользу не только здоровью, но и контенту, особенно когда речь идет о продающем копирайтинге. Одним из основных способов удвоить отдачу такого текста — повысить его ориентированность на действия.
Большинство экспертов (но не все, как мы увидим позже) превозносят роль активных глаголов. Почему они это делают, и действительно ли такое разделение имеет смысл?
Копнем глубже и посмотрим, что за этим стоит.
Действительный и страдательный залог
Какая разница между активным и пассивным глаголом (действительным и страдательным залогом в русском языке)? В первом случае субъект сам выполняет действие, а во втором — действие выполняется кем-то или чем-то другим по отношению к объекту. Вот несколько примеров:
| Действительный | Страдательный |
| Какое название носит ваш бренд? | Как называется ваш бренд? |
| Компания выпустила продукт вчера | Продукт был выпущен компанией вчера |
| Посетители проигнорировали предложение | Предложение было проигнорировано посетителями |
Оказывается, существуют веские причины для того, чтобы избегать пассивных форм и использовать активные глаголы там, где это только возможно.
The Purdue Online Writing Lab отмечает, что действительный залог позволяет писать лаконично, без лишних слов, что является одним из условий качественного копирайтинга.
Стив Мастерс (Steve Masters) на Business2Community заметил, что использование активных глаголов — хороший способ избежать универсальных, скучных фраз (что характерно для страдательного залога) и сделать тексты легкими для восприятия. Активные глаголы делают фразы более энергичными и значительными. Однако, стоит помнить, что не всегда уместно игнорировать пассивные конструкции — в некоторых случаях их присутствие необходимо.
Повелительные глаголы и продающий текст
Повелительное наклонение помогает людям более четко представить себе выполнение задачи, поэтому неудивительно, что такие глаголы незаменимы в маркетинговом копирайтинге. Ведь когда вы пишете текст для своего лендинга, то ожидаете, что он будет конвертировать, то есть побуждать читателей к целевому действию.
Wishpond советует копирайтерам в «призывах к действию» (CTA, call to action) использовать короткие, ориентированные на поступки слова. Скажите людям, что нужно делать, и они с высокой вероятностью послушают вас. Кнопка с надписью «попробуйте бесплатно» конвертирует куда лучше, чем нейтральное «отправить».
Conversion XL добавляет, что наличие повелительного CTA с дополнительной информацией, сообщающей пользователям, что они получат взамен, позволяет добиться более высоких показателей конверсии:
Hubspot ссылается на результаты одного исследования, согласно которым, использование повелительных глаголов в тексте генерирует больше репостов в Twitter.
Вы можете начать с их применения в заголовках и CTA, дабы помочь читателям быстрее понять, что вы предлагаете. Одновременно с этим, следует сократить использование наречий и задать практическую ориентацию тексту, чтобы подчеркнуть эффективность вашего предложения.
«Метод зомби» для активного копирайтинга
Если хотите оценить преимущества активного подхода к копирайтингу, постарайтесь использовать как можно меньше страдательных и нейтральных конструкций при написании текстов. Предыдущие примеры помогут определить, что это значит, но есть еще более простой способ — «метод зомби».
Вот как он работает: вы добавляете слово «зомби» после каждого глагола, и если предложение все еще имеет смысл, то это страдательный залог. Например:
Видите, как это просто (и к тому же весело)? Попробуйте применить этот способ на своем тексте и посмотрите, сколько «вялых» глаголов можно устранить.
Если вы не прониклись идеей зомби, просто возьмите на вооружение правило: если не субъект предложения, а кто-то другой совершает действие, то это страдательный залог.
Как только вы найдете и устраните пассивный глагол, вам придется искать ему замену. Часто недостаточно просто поменять один залог на другой. Для хорошего маркетингового текста вы должны подбирать правильные глаголы и другие слова, повышающие конверсию.
Список конвертирующих слов — отличная отправная точка для улучшения качества вашего копирайтинга. Этот список может включать в себя несколько повелительных глаголов, таких как «сравните, спешите, присоединяйтесь, убедитесь, создайте», а также советы относительно того, где и когда использовать определенные группы слов для повышения конверсии.
Всегда ли пассивность — плохо?
Не все случаи использования страдательного залога обречены на провал. Иногда, в порыве усердия, копирайтеры отсеивают якобы «пассивные конструкции», которые на самом деле лучше всего передают главный смысл. Econsultancy подчеркивает, что порой необходимо выделить объект или человека, в отношении которого было произведено действие, как в случае с убийством Джона Кеннеди.
Глагол задает тон истории, которую вы рассказываете, поэтому вы не должны бояться экспериментировать. Как говорится в статье New York Times, если вам нужно подчеркнуть действие, совершенное по отношению к субъекту предложения, или вы не знаете, кто именно совершил действие, а также если это позволяет сосредоточиться на конкретном аспекте действия — смело используйте страдательный залог.
Майкл Фортин (Michael Fortin) отмечает, что отступление от правил иногда может сделать ключевые моменты более понятными для читателей. Однако в большинстве случаев, действительный залог и повелительные глаголы делают ваши тексты ярче и заметнее. Ваша задача как копирайтера — решить, в каких случаях та или другая форма глагола является более удачной.